Dans le cadre du partenariat noué entre Sindup et l’AEGE, Rémy Botalla-Gambetta, chef de projet en recherche et innovation chez DS Smith, revient sur sa pratique de la veille et notamment son utilisation du logiciel.

Tout d’abord, pouvez-vous présenter votre activité et la fonction veille au sein de DS Smith ?

Je travaille depuis deux ans et demi chez DS Smith, une entreprise britannique parmi les leaders européens de l’emballage. Je travaille sur des sujets d’innovations moyen long terme, ce qui comprend diverses activités : le montage de projet, la qualification de partenaires, la gestion de projet et la veille. J’ai, dans le cadre de mes fonctions, structuré la veille au sein de l’entreprise afin de répondre à des demandes que nous avions en interne. D’abord sur de la veille concurrentielle, pour suivre ce que font les concurrents et les autres entreprises du secteur, mais aussi pour suivre certaines thématiques relatives  au  monde  de l’emballage, comme la lutte contre le plastique unique et la blockchain, qui ont et auront un fort impact sur notre activité. Cette  veille  devait  également  permettre  de  repérer  l’émergence  de  nouveaux  concurrents  et  d’identifier  des partenaires potentiels, puis elle s’est étendue à une veille commerciale et innovation. Grâce à la veille, nous éditons une newsletter dont le contenu éditorial est au cœur du service innovation, qui connaît très bien les attentes et besoins des collaborateurs et nous permet de proposer un contenu ultra pertinent. Pour que la veille soit encore plus pertinente, nous avions ciblé en amont de manière précise les personnes intéressées par ce type de service.

Concrètement, comment s’organise la veille chez DS Smith ?

La fonction  de  veille  est  rattachée,  d’un  point  de  vue  hiérarchique,  au  département  vente  marketing  et innovation. Ce rattachement fait que la veille est attendue et évaluée au regard de l’intérêt business direct. D’un point de vue opérationnel, j’assure la majeure partie de la veille moi-même, et une autre personne, côté marketing, a plutôt un rôle de curateur et de diffusion externe. Il a ainsi mis en place une plateforme d’employee advocacy avec Hootsuite Amplify, qui est connectée à Sindup. De cette manière, le contenu qu’il juge pertinent remonte directement à l’ensemble de la force commerciale de DS Smith, qui peut ensuite relayer sur les réseaux sociaux  des  articles  internes  ou  des  articles  qui  vont  dans  le  sens  des  messages  clés  que  l’on  cherche  à véhiculer. Il  y  a  ensuite  un  usage  interne  de  la  veille.  Actuellement,  nous  avons  deux  newsletters  mensuelles  :  une concurrentielle et une commerciale, qui relaient les articles remontés par Sindup, et nous avons pour projet de créer une newsletter différente, thématique, à raison d’une tous les deux mois, avec un vrai travail de rédaction qui comprendra une analyse. Car l’objectif n’est pas seulement de remonter des articles, mais de comprendre les impacts potentiels sur les domaines qui nous intéressent, le « so what ? ». Par exemple, l’explosion du e-commerce dans les modes d’achat et de consommation des consommateurs s’est traduite par une augmentation de 30% de nos volumes e-commerce. Donc, si cette croissance perdure, il faut se demander quels seront demain les nouveaux challenges liés à de l’emballage pour du e-commerce : la gestion du froid, des expéditions, etc. On a tous déjà reçu un colis en mauvais état. Justement, quel est l’intérêt business de la veille ? Notre veille a permis de remettre le commercial dans un rôle de vendeur.

En interne, on parle beaucoup de la fin du B2B [business to business] et du B2C [business to consumer], car les gens cherchent de plus en plus du H2H, human to human. Le fait de faire une veille commerciale et d’amener, automatiquement et mensuellement, des informations de qualité  sur  les  clients  de  nos  commerciaux  et  chefs  produits,  a  notamment  permis  à  ces  derniers  de« réenchanter » leurs relations avec les clients. Il y a un impact très positif sur la relation commerciale lorsqu’un client se rend compte que l’on connaît bien et que l’on suit de près sa situation. On peut donc dire que notre veille a un vrai impact sur le renforcement de la relation commerciale. De l’autre côté, les commerciaux et chefs produits apprécient évidemment beaucoup d’avoir ce type de ressources.

Quelle pourrait-être  la  plus-value  de  Sindup  par rapport à une autre plateforme ?

J’ai travaillé avec Sindup pendant 3 ans et demi lorsque j’étais au département marketing du CEA, donc ils partaient avec un avantage, mais on a quand même fait un benchmark, sachant qu’il n’y avait pas du tout de système de veille chez nous. L’un des candidats était très bien, mais beaucoup trop complexe et aurait mérité d’avoir une personne à temps plein, alors qu’il fallait que je monte une cellule de veille qui ne prenne que 15 à20% de mon temps. L’autre  solution  était  trois  fois  plus  chère  et  beaucoup  moins  flexible  au  niveau  des  sources.  Il  n’était  pas possible de créer des bouquets de sources : l’outil screen ait un million et demi de sources, mais il n’était pas possible d’en sélectionner seulement une trentaine ou d’en ajouter de nouvelles, ce qui aurait permis de réduire le  bruit.  Autre  point  négatif,  il  n’y  avait  aucune  notion  de  livrable,  de  diffusion  de  la  veille.  L’outil  servait uniquement à remonter les articles, puis il fallait ensuite créer manuellement une newsletter. Sindup représentait un bon équilibre : suffisamment précis, flexible, notamment pour réduire le bruit avec la création  de  bouquet  de  sources,  avec  un  vrai  objectif  de  diffusion  de  veille  et  qui  pouvait  être  piloté  sans. J’ajouterai  que  Sindup  est  également  doté  d’un  très  bon  service  après-vente  et  que  leurs  équipes  sont extrêmement réactives lorsque l’on a des questions commerciales ou techniques.

 

L’objectif n’est pas seulement de remonter des articles, mais de comprendre les impacts potentiels sur les domaines qui nous intéressent, le « so what ?

Rémy Botalla-Gambetta
Chef de projet en recherche et innovation

Pour finir, quels sont selon vous les défis de la veille ?

Dans beaucoup d’organisations, les équipes opérationnelles (vente et développement) ont intégré la veille, qui représente un outil de décision. En revanche, il est plus compliqué de faire émerger cette même appétence et de trouver  des  outils  et  une  méthodologie  pour  faire  de  la  veille  un  outil  décisionnel  auprès  du  comité  de direction qui reste une cible encore difficile à atteindre et à convaincre. Nous réfléchissons donc avec Sindup à des nouveaux livrables qui seraient très « high level » et qui pourraient représenter un véritable outil décisionnel pour les membres du codir.

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