DS Smith, parmi les leaders européens de l'emballage

Tout d’abord, pouvez-vous présenter votre activité et la fonction veille au sein de DS Smith ?

Je travaille depuis deux ans et demi chez DS Smith, une entreprise britannique parmi les leaders européens de l’emballage. Je travaille sur des sujets d’innovations moyen long terme, ce qui comprend diverses activités : le montage de projet, la qualification de partenaires, la gestion de projet et la veille. J’ai, dans le cadre de mes fonctions, structuré la veille au sein de l’entreprise afin de répondre à des demandes que nous avions en interne. D’abord sur de la veille concurrentielle, pour suivre ce que font les concurrents et les autres entreprises du secteur, mais aussi pour suivre certaines thématiques relatives  au  monde  de l’emballage, comme la lutte contre le plastique unique et la blockchain, qui ont et auront un fort impact sur notre activité. Cette  veille  devait  également  permettre  de  repérer  l’émergence  de  nouveaux  concurrents  et  d’identifier  des partenaires potentiels, puis elle s’est étendue à une veille commerciale et innovation. Grâce à la veille, nous éditons une newsletter dont le contenu éditorial est au cœur du service innovation, qui connaît très bien les attentes et besoins des collaborateurs et nous permet de proposer un contenu ultra pertinent. Pour que la veille soit encore plus pertinente, nous avions ciblé en amont de manière précise les personnes intéressées par ce type de service.

Concrètement, comment s’organise la veille chez DS Smith ?

La fonction  de  veille  est  rattachée,  d’un  point  de  vue  hiérarchique,  au  département  vente  marketing  et innovation. Ce rattachement fait que la veille est attendue et évaluée au regard de l’intérêt business direct. D’un point de vue opérationnel, j’assure la majeure partie de la veille moi-même, et une autre personne, côté marketing, a plutôt un rôle de curateur et de diffusion externe. Il a ainsi mis en place une plateforme d’employee advocacy avec Hootsuite Amplify, qui est connectée à Sindup. De cette manière, le contenu qu’il juge pertinent remonte directement à l’ensemble de la force commerciale de DS Smith, qui peut ensuite relayer sur les réseaux sociaux  des  articles  internes  ou  des  articles  qui  vont  dans  le  sens  des  messages  clés  que  l’on  cherche  à véhiculer. Il  y  a  ensuite  un  usage  interne  de  la  veille.  Actuellement,  nous  avons  deux  newsletters  mensuelles  :  une concurrentielle et une commerciale, qui relaient les articles remontés par Sindup, et nous avons pour projet de créer une newsletter différente, thématique, à raison d’une tous les deux mois, avec un vrai travail de rédaction qui comprendra une analyse. Car l’objectif n’est pas seulement de remonter des articles, mais de comprendre les impacts potentiels sur les domaines qui nous intéressent, le « so what ? ». Par exemple, l’explosion du e-commerce dans les modes d’achat et de consommation des consommateurs s’est traduite par une augmentation de 30% de nos volumes e-commerce. Donc, si cette croissance perdure, il faut se demander quels seront demain les nouveaux challenges liés à de l’emballage pour du e-commerce : la gestion du froid, des expéditions, etc. On a tous déjà reçu un colis en mauvais état. Justement, quel est l’intérêt business de la veille ? Notre veille a permis de remettre le commercial dans un rôle de vendeur.

En interne, on parle beaucoup de la fin du B2B [business to business] et du B2C [business to consumer], car les gens cherchent de plus en plus du H2H, human to human. Le fait de faire une veille commerciale et d’amener, automatiquement et mensuellement, des informations de qualité  sur  les  clients  de  nos  commerciaux  et  chefs  produits,  a  notamment  permis  à  ces  derniers  de« réenchanter » leurs relations avec les clients. Il y a un impact très positif sur la relation commerciale lorsqu’un client se rend compte que l’on connaît bien et que l’on suit de près sa situation. On peut donc dire que notre veille a un vrai impact sur le renforcement de la relation commerciale. De l’autre côté, les commerciaux et chefs produits apprécient évidemment beaucoup d’avoir ce type de ressources.