Marketing de demain: quelles évolutions dans un monde complexe ?

Les consommateurs sont en effet de mieux en mieux sensibilisés aux questions environnementales, aux conditions de travail et aux comportements éthiques de l’entreprise. Des facteurs qui influencent la fidélité à une marque, notamment auprès des jeunes générations. Le marketing doit retrouver son rôle stratégique et sa capacité d’innovation, pour aider une entreprise à redéfinir sa raison d’être et remettre l’humain au cœur de son approche.

La notion d’équité est en effet devenue un facteur de différenciation. On peut citer le succès des applications Yuka ou MyLabel, qui montre la volonté d’aller vers une consommation plus responsable, désengagée de l’influence des entreprises. Pour répondre à cette tendance, les services marketing impliquent de plus en plus les consommateurs dans la création de leur offre, à l’image du projet « C’est qui le patron » qui a co-construit son produit et certains éléments de son marketing.

Les consommateurs sont en attente de transparence et de cohérence entre les valeurs affichées par l’entreprise et ses actions. Dans le cadre de son programme « Venez vérifier », Fleury Michon propose aux acteurs de se rendre au sein des usines pour être témoin des conditions de production. L’objectif pour les entreprises et marques est désormais d’identifier les éléments constitutifs de leur identité pour s’engager de manière authentique, en toute légitimité. Récemment, Danone a adopté le statut d’Entreprise à Mission. Une première pour une société du CAC40, qui répond aux convictions défendues par Emmanuel Faber sur la préservation de la santé des hommes et de la planète.

Ces valeurs doivent être partagées par les collaborateurs. La fierté de la mission portée par l’entreprise et la compréhension des objectifs d’un projet se posent en piliers de la marque employeur, au même titre que la confiance et la reconnaissance réciproques entre collaborateur et hiérarchie.

Le succès des plus grandes marques digitales repose sur une dimension identitaire, mais aussi autour d’une dimension aspirationnelle, autour de valeurs communes pour faire progresser la société. Pour s’inscrire dans la durée, ces marques doivent être capables de se renouveler et de séduire toutes les générations, en s’adaptant à de nouvelles attentes et de nouveaux usages.

Big data, nouveaux mode d’interactions et intelligence artificielle ont ouvert de nouvelles perspectives sur la connaissance clients mais l’ont aussi complexifiée. Les offres doivent être agiles, pour correspondre en permanence aux attentes du moment du consommateur, dans un environnement très concurrentiel. Il ne s’agit plus de « big bangs » de nouvelles offres mais plutôt d’une approche « lean », basée sur des lancements itératifs et sur l’amélioration continue. L’enjeu est d’autant plus important pour les marques digitales où la stratégie qui s’impose aujourd’hui n’est plus seulement de conquérir la première place mais d’éradiquer toute concurrence.