Direction marketing et transition durable : des intentions qui peinent aujourd’hui encore à se traduire en acte

Une intention sincère et des engagements concrets qui amorcent une dynamique positive

Une large majorité des répondants (91%) affirme que le marketing doit devenir un levier de transformation des modèles d’affaires et 89% estiment que les entreprises ont un rôle majeur et moteur à jouer pour faire avancer les engagements RSE. La prise de conscience est donc réelle.

Par ailleurs, 74% des Directions indiquent que la RSE est au cœur de la stratégie long terme de l’entreprise, 65% qu’elle est portée au plus haut niveau par la Direction et 86% qu’il existe un plan d’action RSE partagé. De plus, 86% des professionnels estiment nécessaire de revoir le modèle économique. Seuls 34% indiquent que demander au marketing de promouvoir la sobriété est une ineptie.

L’étude met également en avant le fait que 81% des répondants ont fixé des objectifs de réduction de leur impact environnemental, une première étape significative dans l’intégration de la RSE au sein des entreprises. 82% ont mis en place des dispositifs de mesure d’impact et 67% se sont dotés d’une raison d’être ou de labels. Des initiatives qui permettent de cadrer l’action et de la rendre mesurable tout en simulant l’engagement et l’adhésion des collaborateurs.

De plus, la RSE apparaît comme un levier de mobilisation interne puisque 78% des répondants y voient une dynamique positive, 73% une démarche stimulante et 65% considèrent qu’elle doit concerner l’ensemble des collaborateurs.

Cependant, dans les faits, seules 27% des entreprises interrogées déclarent intégrer réellement la RSE dans leur stratégie marketing, tandis que 50% l’intègrent de manière partielle, signe que la transformation reste confrontée à des freins et tensions à dépasser.

Le rôle des Directions marketing dans la transition durable, bien qu’étant vu comme une nécessité, se heurte de fait à une réalité plus complexe et à une mise en œuvre en décalage avec les ambitions affichées.

Des leviers concrets mis en œuvre mais limités à des ajustements et traduisant un écart en intention et réalité opérationnelle

La majorité des entreprises interrogées intègre un discours de durabilité, voire des actions concrètes liées à la durabilité dans leurs démarches marketing. Les directions marketing mettent en effet en œuvres des initiatives tangibles : réduction des emballages (67 %), éco-conception (62 %), sensibilisation des clients à une consommation responsable (61 %).

Cependant ces actions relèvent le plus souvent d’une logique d’optimisation dans un modèle économique qui reste inchangé. Ainsi, des actions concrètes et immédiatement réalisables sont parfois privilégiées au détriment d’une transformation profonde du modèle économique, donc d’une évolution plus structurelle. Il convient par conséquent de passer de l’alignement stratégique à l’industrialisation des pratiques, en dotant le marketing des outils nécessaires pour accompagner et piloter le changement.

Sur les dimensions sociales et sociétales, comme la transparence des prix, l’inclusivité, la lutte contre les stéréotypes, l’engagement des directions marketing est davantage limité : seule la moitié des Directions marketing indique travailler sur ces sujets.

Ce constat met en lumière la difficulté à transformer en profondeur les modèles économiques et les approches marketing traditionnelles.

Des freins structurels à lever pour passer à l’échelle

L’étude met en évidence plusieurs freins majeurs à l’intégration effective des enjeux de durabilité dans les plans d’action marketing.

Le principal obstacle réside dans le fossé persistant entre les engagements RSE et les impératifs business.  En effet, quasiment les deux-tiers des répondants (64%) estiment que la logique de profit l’emporte encore sur les considérations liées à la durabilité. En outre, 31% des marketeurs déclarent être confrontés à des injonctions contradictoires, illustrant une tension entre objectifs court terme et vision long terme.

A cela s’ajoute un manque de connaissances et de langage commun entre les sphères marketing et RSE. Plus de la moitié (55%) des directeurs et directrices marketing estiment qu’il leur manque les savoir-faire, les méthodes, les techniques, les bases réglementaires ou des exemples concrets pour intégrer la RSE aux enjeux marketing.

On note également parmi les freins une réglementation perçue comme complexe, des ressources humaines et budgétaires limitées – alors que 81% des répondants ont des objectifs clairs de réduction d’impact, seuls 40% disposent d’un budget marketing dédié à ces initiatives –, ainsi qu’une peur croissante du greenwashing, particulièrement marquée dans les grandes entreprises.

Ces obstacles entravent la mise en œuvre de l’alignement stratégique et opérationnel, pourtant jugé indispensable.

Vers une transformation systémique et collaborative

En dépit des freins évoqués ci-avant et d’un contexte politique international parfois peu favorable, les entreprises interrogées affichent un engagement globalement soutenu. En effet, elles ne constatent pas de retour en arrière en matière de RSE et considèrent même que ces enjeux deviennent encore plus essentiels période de crise. Un sentiment d’insuffisance domine néanmoins : 69 % estiment que la transformation n’avance pas assez vite, et 56 % jugent qu’elle manque de profondeur. Pour dépasser ce cap, les entreprises doivent adopter une approche systémique, ancrer la RSE au niveau de la direction générale et favoriser la transversalité entre les fonctions, notamment entre le marketing, la RSE et les ressources humaines.